J’ai eu le privilège, encore cette année, d’assister au festival SXSW (South by Southwest) qui se tient à Austin au Texas depuis plus de 30 ans. Pour en apprendre plus sur ce festival, je vous invite à lire (ou relire) mon billet de blogue de l’an dernier. J’y assistais principalement pour m’inspirer, apprendre et découvrir ce qui s’en vient côté innovation et nouvelles technologies… question de faire évoluer ma pratique de stratège de marque. En ayant la chance d’écouter des professionnels parler de leurs expériences, tels l’ex-PDG de Starbucks (et “potentiel” candidat indépendant centriste à la prochaine élection présidentielle américaine), le chef mondial du marketing de Mastercard, la chef mondiale du marketing de Calvin Klein ou le chef de la création mondiale de Publicis Groupe, ça ne peut que nous inspirer.

SXSW, en plus des tonnes de conférences, c’est aussi parmi les plus grandes marques du monde, dont Sony, Samsung, Google, Netflix, Facebook et Amazon Prime Vidéo, qui s’exposent à l’aide d’activations diverses pour nous faire vivre leur promesse de marque, lancer un produit ou simplement interagir avec les influenceurs présents sur place. De l’expérience de marque à en faire une overdose tellement il y en a partout en ville.

Une chose qui m’a frappé cette année, c’est à quel point l’alimentation prenait une place importante dans plusieurs des activations de marque. Au-delà de simplement avoir des “bars ouverts” à toute heure du jour et de la nuit (ce pourquoi SXSW est particulièrement reconnu), plusieurs grandes marques ont utilisé le ventre pour attirer, satisfaire et même impressionner les festivaliers. Leur sélection alimentaire servait leur propos… et nous amenait même à réfléchir à nos prochaines activations de marque pour nos clients et partenaires.

Alimentation pour aider à raconter l’histoire

On le sait, le volet alimentaire est souvent crucial en événementiel et il devient un véritable pilier lorsqu’il permet de véhiculer les messages de marque souhaités et rendre ainsi l’expérience mémorable. À SXSW, quelques marques ont bien compris cette réalité.

Tout d’abord, Amazon Prime Video était sur place pour présenter sa nouvelle série “Good Omens” dans laquelle le bien et le mal s’affrontent face à une fin du monde imminente. Toute l’activation était basée sur ce thème. Le stationnement qu’ils ont pris d’assaut était scindé en deux. Vous l’avez compris, le bien d’un côté, le mal de l’autre… avec un immense arbre “à la Disney” qui trônait au centre. Cet arbre servait de bar à 360 degrés autour duquel les deux forces se rassemblent afin de profiter d’un verre. Ensuite, parmi les diverses installations ludiques (prises de photos avec ailes d’ange ou assis dans la voiture du diable, scène musicale, bibliothèque en plein air pour se reposer du chaos qu’est SXSW, salon de manucure, etc.) les stations alimentaires reprenaient les codes des deux camps : ailes de poulet épicées, entre autres, pour le mal et tataki sauce crémeuse de saumon pour le bien. Cliché, mais ça fonctionnait à merveille.

Du côté de Miracle-Gro qui présentait son nouveau jardin intérieur Twelve, un bar à tacos utilisant des ingrédients cultivés à même l’installation était proposé aux festivaliers. Chez CNN, où l’on voulait présenter un côté plus givré de la station de nouvelles en continu, un bar à bonbons était offert. Et que dire de la délégation de la Scandinavie qui proposait, tous les matins, des déjeuners scandinaves aux festivalier… du gravlax au lieu des tacos déjeuner, ça faisait son effet.

Alimentation consciente

On a toutes sortes de préjugés sur nos voisins américains, particulièrement ceux du Texas. Mais sachez que j’ai été impressionné par l’offre de produits locaux disponibles dans les diverses activations de marque (même chez les géants mondiaux tels que Sony, Walmart Technology, NBC Comcast ou Mercedes-Benz). Et ces produits sont fièrement affichés. Bières locales, de microbrasserie ou non, ingrédients des fermes de la région, start-ups texanes qui présentaient des innovations en alimentation, etc. La scène locale alimentaire était plus que présente… et était fièrement représentée.

Land O’ Lakes, une coopérative agricole américaine présente à SXSW depuis quelques années pour forcer la réflexion sur l’avenir de notre alimentation et le lien avec technologie, offrait un bar constitué presque exclusivement de produits locaux en plus d’avoir fait brasser une bière spécialement pour l’événement (par une brasserie de la région).

Google a profité de SXSW pour présenter son projet “Refresh Food + Tech” alimentant les discussions sur l’avenir de notre système alimentaire et le rôle de la technologie dans cet avenir. Sur place aussi, produits locaux frais, ateliers de mise en conserve de légumes, accord bière et insectes (oui, oui, insectes. Bien aimé les grillons, moins convaincu des larves d’abeilles).

Côté alimentaire, on dit souvent que les courants et les modes arrivent de Californie. Et bien, si la culture californienne qui règne sur Austin s’applique aussi à l’alimentaire, soyons à l’affût car les produits locaux ne seront pas l’apanage de quelques écolos seulement, mais devrons devenir un incontournable dans nos événements et activations de marque.

 

Par : GUILLAUME MATHIEU, stratège de marque et associé, ilot stratégie + gestion de marque

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Pour en apprendre plus sur le tour de force organisationnel qu’est SXSW, je vous invite à lire l’article de ma collègue Amélie – ilot stratégie + gestion de marque – sur Grenier aux nouvelles.

 

Pour en apprendre plus sur la technologie et l’alimentaire à SXSW, je vous invite à lire un article auquel j’ai participé dans LaPresse+