De nos jours, nous sommes bombardés par un tsunami de messages de
marques. Publicité, contenu commandité, emballage, Instagram, etc… Entre
4 000 et 10 000 expositions par jour selon diverses études. Le défi, en tant qu’entreprise, c’est de se faire remarquer par nos clients potentiels… et idéalement, entrer dans le champ de considération de ces derniers. Avec tous ces stimulis, c’est tout un défi.

« Les gens ne se souviennent pas toujours de ce que vous dites, ni même ce vous faites, mais ils se souviennent toujours de ce que vous leur avez fait vivre. » – Maya Angelou, auteure américaine

Plusieurs moyens de communication permettent de véhiculer des émotions
fortes afin d’interpeller nos clientèles cibles… mais très peu peuvent prétendre faire vivre une réelle expérience marquante comme un événement brillamment organisé peut le faire.

Un événement de marque interpelle tous les sens, s’inscrit dans l’imaginaire, tout en véhiculant du contenu pertinent sur un produit, un service ou même une mission d’organisation. Ce n’est pas pour rien que 98 % des consommateurs disent être plus enclins à considérer l’achat du produit ou service d’une marque après avoir été exposé à une activation de cette dernière (The Measurement Benchmarking Report, Event Marketers, 2017).

En tant que stratège en communication-marketing, je dois néanmoins préciser que l’essentiel pour un événement est de le considérer comme un point de contact avec nos clients et clients potentiels, s’inscrivant dans un plan marketing global. Autrement dit, l’événement doit contribuer à véhiculer la promesse de marque du produit, service ou organisation mise de l’avant. L’événement doit aussi être utile et pertinent pour le consommateur… sinon, pourquoi se déplacerait-il ?

L’événement, qui s’inscrit dans un plan marketing, doit également avoir des objectifs précis. Un événement doit travailler en synergie avec les autres actions marketing posées par l’organisation. Un événement ne peut pas tout faire… Notoriété, familiarité, considération, conversion en ventes, etc… On doit choisir, afin d’orienter clairement le but de l’événement organisé.

Voici quelques exemples d’événements organisés par des marques qui
répondent parfaitement à ces critères.

1. Stella Artois organise l’événement « Le Savoir » dans différentes villes du monde. Développé par l’agence SidLee, en collaboration avec la filiale 45 Degrés du Cirque de Soleil, Stella Artois convie les amateurs de découvertes à ce qu’ils appellent « une expérience culinaire multisensorielle incomparable, où le temps est suspendu et dont la muse est Stella Artois »*. Les metteurs en scène et magiciens culinaires Bompas & Parr proposent aux convives un menu unique, inspiré par la fameuse bière. Le positionnement premium de la marque justifie ce type d’événement et permet de faire vivre une expérience unique qu’aucun autre média ne pourrait faire vivre, pas même le plus beau film de 2 minutes sur YouTube. Et le summum, les consommateurs sont même prêts à payer (près de 100 $ par personne) pour assister à cet événement qui, ultimement, est un outil marketing à peine déguisé. L’objectif pour la marque est clair, faire parler d’elle et utiliser les gens influents qui assisteront à l’événement comme courroie de transmission pour propager la bonne nouvelle sur le produit.

2. Vidéotron organise plusieurs événements chaque année… Dans le cadre
de sa commandite du Shakedown, organisé par Gestev à St-Sauveur, Vidéotron désirait se connecter avec la clientèle jeune et branchée sur place, afin qu’elle (la clientèle) envisage l’achat des produits de téléphonie mobile de l’entreprise. Ainsi, afin d’être pertinent pour la cible, les intéresser et
amener une valeur ajoutée qui aurait le potentiel de faire jaser, ils ont
développé une expérience unique utilisant la réalité virtuelle sur mobile. Vidéotron se veut jeune, actuelle et technologique, tous des éléments qui se trouvaient au coeur de l’événement. Évidemment, cette activation a été partagé à maintes reprises sur les réseaux sociaux… Une autre façon de propager la bonne nouvelle de la marque à la clientèle cible.

3. Autre exemple au budget plus modeste cette fois. La fromagerie Au Gré des champs, située à Saint-Jean-sur-Richelieu, organise chaque printemps une raclette géante** en plein air. Les amateurs de fromages fins sont invités à venir déguster les produits de la fromagerie fondus sur braise en plein milieu des champs… Les installations de la ferme sont également mises à disposition des visiteurs afin de présenter d’où viennent les fromages et comment ils sont fabriqués. Ici aussi, les gens sont prêts à débourser pour assister à cet événement unique et inhabituel. Les amateurs de produits artisanaux aiment rencontrer les artisans… et cet événement sait assurément combler leur désir. Ainsi, chaque fois que les consommateurs achètent leurs fromages pour les servir à leurs convives, ils auront une belle histoire à raconter, photos à l’appui, afin de créer de nouveaux adeptes.

Finalement, oui, on veut faire un événement plaisant pour les participants… mais il faut toujours garder en tête les retombées souhaitées. Un événement demeure un outil marketing puissant.

Par: GUILLAUME MATHIEU

* crédit photo: http://www.andregidoin.com/pages/stellaartois.html
** crédit photo: http://ruedelindustrie.com/je-raconte/la-raclette-champetre/